I det store og heile var kjøt mykje viktigare enn fisk i europeiske kosthald. Fisk spelte likevel ei viktig rolle i mange område i Europa, og sosio-kulturelle faktorar påverka etterspørselen. Smak er ein viktig, men vag variabel. Nokre liker ein type mat framfor ein annan type, og mykje av dette har med tradisjon å gjere. Det har vore vanleg å hevde at nederlendarane likte sild, portugisarane tørka, salta torsk og engelskmennene ville helst ha fersk fisk. Etterspørselsmønsteret har djupe, kulturelle røter.

I Nord-Amerika har kanadiarane aldri vore store fiskeetarar. Sjølv ikkje newfoundlendarane og novoscotiarane åt store mengder med fisk. Det same galdt USA-amerikanarane – også newenglendarane. I Asia var – og er – særleg japanarane storetarar av fisk. Men også i Sør-Kina vart det frå gammalt satsa sterkt på fiskeri i vassdrags- og kystområda. Få område i verda har eit kosthald som er så prega av fisk som Søraust-Asia. Men i enkelte område av Kina vart fisk sett på som ikkje etandes. I Shansi-provinsen i Nord-Kina dreiv ein ikkje med fiske, sjølv om det ikkje var mangel på fiskerike elvar. Fiskeoppdrett er likevel eit av Kinas viktige bidrag til verdskulturen. Bildet er altså kontrastfullt.

Bruken av fisk har også ein religiøs basis. På fastedagane i dei katolske landa i Europa og ikkje minst i det ortodokse Russland skulle ein ikkje ete kjøt, og då vart det ete fisk. Dette var sjølvsagt til fordel for norsk fiskeeksport, og det vekte bekymring då fastedagane meir og meir vart oppheva.

Men etterspørselen etter fiskevarer hadde ikkje alltid så mykje med fasten å gjere som mange trudde. Årsakssamanhengen er meir komplisert. Det vart rett nok ete mindre fisk i store delar av Spania då det vart ein kraftig reduksjon av fastedagane i første halvdel av 1800-talet, men ofte ville folk helst ha fisk. Klippfisk var vanleg mat i Katalonia også utanfor fastedagane, og det var tradisjonell julemat både der og i Baskarland. Ein kunne altså ha preferanse for klippfisk framfor kjøt. Den var til vanleg også billegare enn kjøt, men ikkje alltid. Vi veit at klippfisk i Frankrike på 1700-talet var så dyr at den var utilgjengeleg for den fattige delen av befolkninga. Folk åt også meir fisk der det frå gammalt av var utvikla eit fiskeri. Det var meir forbruk av fisk i England enn i Frankrike, og meir i Portugal enn i Spania. Forbetra transport med innlandet førte til at forbruket av tilverka fiskevarer auka.

Det er ikkje tilfeldig at vi finn marknaden for klippfisk i dei to iberiske landa, i Sør-Italia og seinare i Brasil og Karibia. Ein treng meir salt mat i varmt klima då mykje av saltet i kroppen blir sveitta bort. Derfor fekk også slavane i Karibia og Brasil salt mat. Klippfisk hadde altså ein spesiell posisjon i enkelte søreuropeiske og søramerikanske land, og vart brukt både som «enkel kost eller herrekost».

Når det gjeld fiskekonsum, er Portugal som eit stykke Søraust-Asia på europeisk jord. Til trass for stor eksport av sardinar, åt og importerte portugisarane meir fisk enn dei fleste andre europearar. Dette har samanheng med sparsam og særs mager åkerjord. Ikkje noko land forbrukte meir klippfisk per person enn Portugal. Alle samfunnsklasser åt fisk fleire gongar i veka. Fersk fisk var mest populært blant dei velståande i kystbyane. Dei mindre velståande åt tilverka fisk (ikkje tørrfisk), slik var det også på landsbygda. Forbruk av konservert fisk indikerte meir fattigdom og sosial underordning enn forbruket av fersk fisk, som markerte velstand.

I Spania var der meir preferanse for kjøt. Importen av torsk var stor, men konsumet av fisk ser ut til mest å ha vore meir vanleg i byane enn på landsbygda. I byane var fisk – særleg fersk fisk – dyr mat og den kom også uregelmessig. Den vart mest kjøpt av mellom- og høginntektsgruppene. Gjennom 1800-talet utgjorde fisk ein liten del i dietten for majoriteten av spanjolar. Det var knapp og dyr mat inntil dei første tiåra av 1900-talet. Men klippfisk vart også konsumert av dei lavare samfunnslaga, «men er ikke fattigmandskost”. Den vart eten av middelklassa, ”og er heller ingen sjelden ret paa rigmandens bord», (fiskeriinspektør Wallem) men blant dei sistnemnde var det konkurranse med fersk fisk, særleg i kystbyane. Forbruket av klippfisk auka i siste halvparten av 1800-talet, mellom anna på grunn av jernbanesamband med hamnebyane og innlandet.

I Italia brukte ein mindre med tilverka varer enn i Spania og Portugal. Sett bort frå nokre år med sporadisk klippfiskeksport, var det tørrfisk som vart eksportert dit frå Norge. Men i 1870-åra fekk klippfiskeksporten ein del å seie. Grunnen var dårleg fiske ved Newfoundland og dermed høge prisar. Då fisket tok seg opp att der, hadde ikkje norsk klippfisk ein sjanse på den italienske marknaden. Newfoundlandfisken var billegare, og folk på Sicilia syntes også at den var «den norske overlegen i smak, fasthet og utseende. Derfor er det lite håp for norsk fisk her», var meldinga frå konsulatet i Messina.

Karibia kunne vere nyttig for fiskeeksporterande europearar, fordi billeg fisk og også mindreverdig fisk som ikkje vart seld i Europa fekk avsetnad der. England eksporterte ein god del konserverte sardinar og også sild frå slutten av 1700-talet til Karibia der dei vart brukt som mat til slavebefolkninga. Denne marknaden fekk også ein del å seie for Norge frå 1840-åra. Den dårlegaste delen av produksjonen gjekk til slavane. Heller pris (og næringsinnhold) enn kvalitet bestemte etterspørselen.

I Brasil var kjøt så «simpel mad» at alle kunne kjøpe det (på grunn av kvegransjene). Derfor vart det sett meir pris på fisk. Blant immigrantane (dei fleste frå Portugal) heldt ein smaken for klippfisk ved lag: «Denne yndede ret har taget ferskfiskens naturlige plads og er mere ’standsmæssig’ end kjød, som især tidligere ’kostede ingenting’». Forbruket var ikkje så stort som i Portugal og Spania, men det var likevel «et særkjende for levemaaden i Brasilien, at kjød er billigt og almindelig spise blandt alle klasser, men fisk forholdsvis kostbar». (Wallem)

Britane likte ikkje så godt salta fisk. Frå 1600-talet var etterspørselen etter fersk fisk alltid større, og fisk var lenge helst mat for dei betrestilte. Under og etter den industrielle revolusjonen hadde Storbritannia utvikla ein stadig veksande marknad for fisk – særleg torsk, hyse og raudspette. Handelen med frityrsteikt torsk i London begynte i 1830-åra, men det var ikkje før i 1880-åra at frityrsteikte poteter vart føydd til («fish and chips»), og dette vart ein typisk arbeidarklasserett i Storbritannia. Sild var fattigmannskosten. I ein rapport frå London frå midten av 1860-åra heiter det at «opphaldsroma til dei mest trengande av vår trengande storbybefolkning luktar alltid fisk, som oftast av sild». Sild var lite ansett mat.

Fersk fisk vart rekna som det beste, og etter jernbanerevolusjonen frå 1830-åra kravde «det engelske publikum […] friske og ferske madvarer i stedetfor de ’tilvirkede’, de saltede, de spegede, de vindtørrede». (Wallem) Slik var det også i Nord-Tyskland. Det var også eit aukande forbruk av fersk fisk i dei større byane i Frankrike (på grunn av betre kommunikasjonar).

Torsk dominerte i Frankrike, og prisane auka innover i landet. Det var ikkje-mat – det vil seie uoppnåelig – for vanlege jordbruksarbeidarar og fattige. Marknaden var urban, og også i byane var torsk dyrare enn dei fleste jordbruksprodukt, inkludert kjøt. Når det var lite av torsk kosta den om lag det doble av det ein biff kosta. Langs den franske atlanterhavskysten hadde sardiner vore «brødet for dei fattige» langt tilbake i tid. Også i Portugal var sardiner den fisken som vart mest ete av dei lavare klassene, og dei var sjølvforsynte med både sardiner og tunfisk, og eksporterte også mykje. I Italia var pressa og salta sardiner mest vanleg blant «de tarveligere samfundsklasser».